January 1, 2021

 

ŽOZEF-IVAN LONČAR
Glavni i odgovorni urednik časopisa o i u svetu marketinga T A B O O (u mirovanju)
Pančevo, 31. decembar 2020.

SNAŽAN I BRZ RAST MNOGIH AGENCIJA KOJI IH JE ZAVARAO VODEĆI U PROPAST.

OD MARKETINŠKIH AGENCIJA DO OSAVREMENJENIH PRODAVACA
OGLASNIM PROSTOROM U MEDIJIMA.

 

Dok su novinari (jasno, i reporteri) svetskog ugleda, znanja i umeća, krasili imena TANJUGA, POLITIKE, BORBE, VJESNIKA, DELA, RTB i RTZ, bili naši pedagozi i učitelji, dotle smo u Novinarskoj školi koja je funkcionisala u okviru JUGOSLOVENSKOG INSTITUTA ZA NOVINARSTVO (u Beogradu), učeni i o etici, korektnosti, proveri izvora informisanja, umeću postizanja ravnoteže između različitih stavova, posebno o izbegavanju mogućih zloupotreba izvora informisanja.

Posebno su nam govorili o neophodnoj pažnji u interpretaciji određenih pojava i događaja koji se ne mogu neposredno dokazivati, niti se pozivajući se na dokumenta kojih, u suštini, nema, te pokušati tvrditi nemoguće.

Čemu sve ovo u uvodu materijala koji ima druge neke ciljeve.

Ovde dolazimo na zanimljivu temu: u stotine i hiljada naslova udžbenika ili publicističkih knjiga, bez obzira na zemlju porekla, u ovom slučaju od reklame, preko oglašavanja do marketinga, o odnosima između oglašivača, agencija i medija, interesima svake od pojedine strane i o problemima koji su, manje-više, vidni, skoro da nema ni slova. Mnogi autori su, jednostavno, „zamoljeni“ da o tome ne „talasaju“, da ne ukazuju na, u suštini, vidne probleme pa čak i na zloupotrebe koji su, po pravilu, uvek na štetu krajnjih potrošača. U „prevodu“, kada bi se pisalo (polemisalo) o mnogim vidnim problemima na ovim poslovima, to bi uvek išlo na štetu oglašivača (proizvođača ili davalaca usluga); agencija (različitih poslovnih aktivnosti) i medija, koje se rađaju kao „gljive posle kiše“. Koji, to je bar i prostim okom vidno, računaju da će obezbediti egzistenciju, prihodujući kod nekih i do 100%, isključivo od prodaje oglasnog prostora i vremena.

Tada, dođe kao normalno, sva su sredstva dozvoljena. A čak je i u surovom sportu – u boksu, zabranjen  udarac „ispod pojasa“.

 

O POPAJU I OLIVI

U svom prilogu „Oliva i Popaj“, deo koji je takođe posvećen tržištu marketinških usluga, nesmotreno sam najavio da ću drugi prilog (prvi je nosio naslov „Ne postoji budućnost. Postoji sadašnjost“), na ovom istom portalu (OlivellBeWorld), objaviti 30. decembra. Preključe!

„Poranio“ sam, određujući i naslov i datum publikovanja drugog priloga u nizu, u suštini, o istoj temi.

Stao u međusobnoj dilemi, da li da pišem o pojavnostima na tržištu marketinških usluga na svetskoj ili samo na domaćoj sceni.

 

GMA – GRUPACIJA MARKETINŠKIH

AGENCIJA KAO SMETNJA

Još uvek pamtim kako sam sprečen (na surov način i kažnjen), raspadom GMA, Grupacije marketinških agencija u okviru Sektora za trgovinu i usluge PKS, Privredne komore Srbije. Zanimljivo je kako su preostali članovi GMA odmah, promenivši pun naziv u Grupaciju agencija za tržišne komunikacije, (ne)svesno priznali da se i ne bave integralnim marketinškim aktivnostima već samo od nekih tržišnih komunikacija.

Danas je GMA, koliko sam informisan, totalno neaktivno.

Njihovom (ne)budnošću jer je to možda bio i taktički potez, prihvaćen je Poslovnik o formiranju i radu Etičkog komiteta GMA. Tu grešku nisu smeli da ponove kod usvajanja Poslovnika o radu Etičkog komiteta GMA kojeg je, posle godinu dana rada na čak osam verzija, trebalo usvojiti na utvrđenoj (zakazanoj) plenarnoj sednici.

Taj dokumenat rađen je na bazi pravila Tripartitnog EAT komiteta EU, sastavljenog od predstavnika oglašivača (po nepisanom pravilu, multinacionalnih kompanija – velikih oglašivača, (isto tako multinacionalnih oglasnih agencija) i medija (kojih je bilo, prema poslednjim saznanjima osam, jasno prema stepenu razvoja sadržaja medija). Korišćeni su i kodeksi samoregulative usvojeni od strane ICC (Međunarodne trgovinske komore čije je sedište u Parizu). Neophodno je ponoviti da je i Srbija bila jedan od osnivača ICC i da je pravni naslednik tih osnivačkih akata PKS, PRIVREDNA KOMORA SRBIJE. Samim tim, da su i za naše privrednike obavezujući svi njeni akti, i da su, u slučaju neusaglašenosti, stariji, obavezujući u odnosu na naše. Tu ne postoji kratica „ali“.

 

REČ – DVE O PIČEVIMA

Jedan od prvih ostvarenih zadataka iz osnivačkog akta GMA bio je usvajanje Pravilnika o pičevima, u proceduri iz međunarodne prakse, skoro sa apsolutnom saglasnošću svih članica GMA.

Donete su norme koje su trebalo da budu obavezujuće za sve oglašivače sa naših prostora o načinu odabira agencija za izvršenje projektovanog zadatka. Jasno, najviše je obavezivalo agencije o preduslovima i uslovima konkurisanja za dobijanje određenih poslova.

Nije trebalo da se čeka na rezultate njegove primene.

Na prvom raspisanom konkursu jedne velike banke međunarodnog kapitala, u tekstu koji nije poštovao ni osnovne norme što bi bilo nezamislivo u njihovim matičnim zemljama (osnivača, vlasnika), prijavile su se skoro sve naše tzv. velike agencije.

Nekoliko članica GMA, po tom saznanju, odmah su napustile članstvo. Shvatile su nemoć. Dokumenti samoregulative, nigde u svetu ne proizvode pravno dejstvo. Velike su to znale i zbog toga i nisu se protivile donošenju (usvajanju) Pravilnika o pičevima.

„Veliki“ i partijski povezani (jedno od nepisanih pravila), su bili dobro informisani da ti nonsensi ne mogu da izazovu javnost i njihovu reakciju. To je period vladavine DOS-a, naročito Demokratske partije (DS), dominantnih partija koje sve mogu. Pa i da spreče moguću medijsku buku ukoliko bi došlo do takvih intencija.

Pravilnik o pičevima ostao je mrtvo slovo na papiru.

Kada danas posmatramo i kritikujemo načine ponašanja SNS, Srpske narodne stranke i njenih koalicionih partnera, uvek imajmo u vidu da su, na našu žalost, mnoge poteze DOS-a i DS samo razradili i doveli do savršenstva.

Ako posumnjate u ove navode, uzmite spisak postojećih agencija i pregled njihovih klijenata. Možda vam bude, mnogo toga, sve jasnije.

_____________

 

U sledećem prilogu napisaću nekoliko reči o WFA (Međunarodnom udruženju oglašivača) i njihovom uticaju na stanje i razvoj tržišta oglašavanja.

Verujem da je to bitan preduslov da se bolje razume tržište komunikacionih pa i marketinških usluga, od sredine prošlog veka do današnjih dana.  Posebno, šta je sve aktuelno kada je Srbija u pitanju.

Onda će mnogi ovi tekstovi, adekvatni uslovima ali i praksi koja vlada u Srbiji, biti shvatljiviji a moguće ocene adekvatnije.

NASTAVAK: Čim se Žozef i Ivan međusobno dogovore da li i koliko da budu neposredniji u pisanju.