ŽOZEF-IVAN LONČAR
Glavni i odgovorni urednik časopisa u i o svetu marketinga TABOO (u mirovanju)
Pančevo, decembra 2020.
Ne postoji generacija koja sa zabrinutošću nije i ne posmatra (po današnjem viđenju) brze tehničko-tehnološke promene (po tada njihovom, a danas još vidnije, i u našem skoro pa svakodnevnom razmišljanju), a da se sa roditeljskom zabrinutošću ne pitamo koji je to težak, skoro nemoguć, razvoj koji čeka našu decu, još više unučad i druge naslednike.
Stalno smo u tvrdnji kako je naš život do skora mirno tekao (u to ne računam ratove i bune), kako je sve išlo „mirnije“, prirodnijim tokom a da, sada, svi negde jurimo, stalno kaskamo za vremenom. Nikada ga dovoljnim.
Činjenično je da postoje meritorni izvori koji tvrde da su od 100% naučno-tehničkih dostignuća koja civilizacija danas primenjuje, 90% otkriveni u XX veku. Isto tako, da je skoro 90% tih pronalazaka, patenata, dostignuća, racionalizacija, inovacija… stvoreno u poslednjoj deceniji prošlog veka. Kako bi li izgledalo da postoji analiza o prvih dvadeset godina (prve dve decenije) ovog veka.
Ne treba ni zaboraviti da su članovi Narodne skupštine Kraljevine Srbije u drugoj polovini XVIII veka vodili opštenarodnu debatu da li treba graditi železničku prugu Beograd – Niš (Stalać), da će donošenje takve odluke doneti više štete nego koristi. Činjenično je da će, jednog lepo dana, voz Beograd – Budimpešta prevaljivati to rastojanje za sat-dva (ne treba sitničariti kada će to biti, ne treba žuriti!), ali da je to u Kini i Japanu poodavno već sasvim normalna stvar da vozovi voze 400 pa i više kilometara na čas i da savlađuju visine iznad tri hiljade metara i da se vozne karte prodaju mesecima unapred, stvarnost je koja je prisutna već godinama.
Pretpostavljam da niste baš toliko sigurni kada su Braća Rajt preletela avionom Atlantski okean (ne pada mi na pamet da vas upitam da li znate relaciju od – do i koji tip aviona je bio u pitanju), ali, evo, aktuelnijeg pitanja: da li znate koliko je desetina hiljada već prodato karata za satelitski let oko zemaljske kugle, pogotovu da li znate koji je broj nula u cifri koštanja za jednu voznu kartu (a više ih je od pet)?
Siguran sam da znate da je još hiljadama godina u starom veku otkriveno maslinovo ulje, vino, pivo (Egipćani tvrde da se to desilo čak pre vina!) ali, isto tako, i berbersko-frizerske radnje i da su „zlatni“ tanjiri koji su visili iznad ulaznih vrata označavali koje se tu vrste usluga pružaju. Isto kao i „Crveni fenjeri“.
Arheolozi tvrde da su Stari Egipćani još 4.000 godina pre nove ere prenosili slavu pojedinih vrsta piva, Grci slavu maslinovih ulja i zbog njega čak ratovali, a sve to ukazuje da je postojao, pored oglašavanja (u tom stepenu civilizacije – reklama) i „ekonomski publicitet“ čim su ljudi znali za te proizvode i tražili ih pa, eto, ponekad i pomalo ratovali da bi došli u njihov posed.
Kada sam se zaposlio (a to nije ni bilo tako davno – 1959), po kancelarijama smo korististili tzv. „induktor telefone“ da bismo, preko telefonske centrale zamolili telefoniste da nam uspostave određenu vezu. Danas ko nema tzv. pametni – „smart“ telefon, ne pripada krugu „normalnih“.
Zahvaljujući Međunarodnom udruženju prodavaca, sredinom šezdesetih prošlog veka, gledali smo prezentaciju poslovnog slučaja (baš gledali i to u sred Zagreba – sa dva korištena uporedna dijaprojektora (tehnološki vrhunac – sada, mnogi od vas, kada bi videli te aparate verovatno ne biste ni znali u šta gledate) – tek kasnije smo gledali projekcije preko „karusel sistema“), nagrađeni poslovni slučaj „Kockanje IBM sa milijardom dolara u osvajanju sveta“, kada su kompjuteri bili veliki kao posebno velike sale (dvorane) sa specijalnim konstrukcijama podova, danas neko „malo čudo“ stavimo pod pazuh (ili u žensku torbicu), ne mora čak da ima i električni priključak i možemo satima da držimo audio-video prezentacije. A tek da vodimo poslovne razgovore između sebe a da niko ne napušta svoje radno mesto. Šta tek da kažemo kada se održavaju tzv. „e-konferencije“ a niko ne putuje, nema potrebe za rezervacijom hotelskih soba, odlaska u elitne restorane, višednevnog izostanka s posla.
Dok, Kompanija IBM, po svetskim međunarodnim aerodromima, u zakupljenom i adaptiranom avionu B-707, prezentira novu tehnološku celinu IBM i sve se to dešava u samom avionu – do koktela, možete li da se setite koje su još kompanije iz tih vremena ostale u vašim pamćenjima. Dotle kao da je to juče bilo (početkom i sredinom šezdesetih prošlog veka), na tržište „stupa“ Spectrum pa Commodore 64. I mnogi od nas su i tada mislili da su to igračke za decu, nesvesni da je to najava mnogo značajnijeg: nastupa IBM 285, pa 385, pa sve do IBM 10, laptova raznih vrsta sa paralelnim nestankom i iz proizvodnje – samim tim i iz prodaje – pisaćih i računskih mašina, kopir aparata a da ne govorimo o diapozitivima na filmu kvadrata 24 x 36 mm, dijaprojektorima, platnima za projekcije urolovanih u specijalne kutije koje se, kao tube, nose preko ramena.
Hoteli i vlasnici specijalizovanih sala i dvorana naglo gube deo unosnih klijenata. Sajamske organizacije (na koje su hotelijeri i ugostitelji naročito računali), kao i organizatori specijalizovanih privrednih izložbi, do raznih smotri i izbora – od pasa i mačaka do lepotica (na dve noge), naglo gube tržišne šanse. Na desetine hiljada aviona garažirani na „stajankama“, kruzeri usidreni u lukama, o specijalizovanim radnjama i njihovim sudbinama i da se ne govori.
DA LI JE NA POMOLU „PROPAST“ SVETA
Sasvim sigurno – nije. Ali, isto tako, više je nego sigurno da mnogo, mnogo toga više neće biti kao što je to danas, pogotovu kao što je bilo juče i u skoro proteklom vremenu.
Internet je već doprineo ogromnim promenama a to je tek početak. Nije ni generalna proba ovo što svaki dan vidimo i doživljavamo. Trgovina, iz dana u dan, doživljava duboke promene u tehnikama prezentacija i prodaja. Normalno da je i to doprinelo a tek će, vidnim promenama u psihologiji potrošača, bilo industrijskih ili proizvoda dnevne (široke) potrošnje.
O promenama u svetu komunikacija, ni u glavama najvećih fantasta nemoguće je iznositi bilo kakve pretpostavke, pogotovu ne trvdnje. Bio, jednom, jedan Žil Vern koji je prognozirao čak i raketu koja će odvesti prve ljude na mesec. Pogodio je da će prvu posadu činiti tri člana, da će se dvojica iskrcati na Mesec a da će jedan ostati u „kapsuli“ da kruži oko Meseca „za nedajbože“. Pogodio je skorto u metar visinu rakete. Jedino što nije, prevideo je lift! Posada se pela merdevina od tla do ulaska u kapsulu.
Danas ili nemamo Žil Verna ili ne znamo za njih. Ali jesmo svedoci svakodnevnih noviteta i sve češće ostajemo bez daha na prikazana nova dostignuća i njihove oblike mogućih primena.
U procesu sam ubeđivanja (ne ide mi baš iz ruke), moje unuke (16) da počne da čita čudo od knjige 21. LEKCIJA ZA XXI VEK. Čak sam je i kupio kao poklon njoj a na mestu posvete napisao: „2050. da započnemo diskusiju šta se to od svega toga obistinilo a šta, možda i na sreću, nije!“.
Meni je sada osamdeset prva i nisam baš siguran da sam pozvan da izjavim da ću se radovati ako se bilo koja od ponuđenih lekcija ne ostvari. Da to ne bi sa moje strane bilo korektno jer „svako vreme mora da nosi i svoje breme!“ Kada izričem ove ocene, uvek pokušavam da vodim računa o jednoj od definicija života da je bilo koji oblik stagnacije, u suštini, nazadovanje. Sigurno je da smo ponuđene šanse, direktne ili ne, skoro svako od nas imao „mali milion“. Da li smo ih i koliko iskoristili zavisilo je od mnogo toga. Uveren sam da je uticaj okruženja imao svoju ulogu, ali svako od nas ponajviše. Nije na meni niti da opisujem propuštene šanse, pogotovu ne razloge. Pre svega, nekvalifikovan sam za tako strašan sud. Da imam svoje mišljenje pa, čak, i pojedina obrazloženja, sigurno je. Ali, ništa manje, da bi ta javna iznošenja sa moje strane bila nevaspitana jer sam za mali milion stvari totalno nekvalifikovan da bih se, uopšte, pitao a kamoli kritikovao, ukazivao, nedajbože, inicirao.
Ipak se pridržavam aksioma (ili sam sebi tako laskam) starih indijskih mudraca (neko ih pripisuje Kinezima, drugi Tibetancima, treći …): Daj mi Bože snage da pokrećem stvari koje mogu pokretati; Daj mi Bože mirnoće da se ne trudim i ne trošim snagu na ono što pokrenuti ne mogu; daj mi Bože mudrosti da mogu razlikovati jedno od drugog (slobodna interpretacija – nije verno citatu).
Pa ima li, onda, bilo čega što me veseli?
Ima. Neminovnost povratku izvorne filozofije marketinga.
REKLAMA I MARKETING NEMAJU
NIŠTA ZAJEDNIČKOG
Posle šezdeset jedne godine radnog staža (aktivnog života – formu smo poodavno ispunili – mislim na Žozefa i Ivana koji su imali mnogo više burnih diskusija, pa i svađa nego što se zamisliti može), od kojih sam pedeset i devet posvetio izvornim principima filozofije marketinga, vidim iza oblaka – sunce.
Ruku na srce, tužan sam koliko ozbiljnih ljudi misli, tvrdi pa čak i druge podučava, da su reklama, propaganda, oglašavanje, tržišne komunikacije, razvoj odnosa s javnosti i ekonomski publicitet, jedno te isto, samo pomodarstvo traži trendove u načinu „savremenog“ izražavanja.
Anglizme „Advertising“, „Brand“ … neću ni da spominjem. Mnogima su čak nepoznati izvorni prevodi.
O razumevanju filozofije marketinga i umeću njene primene u svakodnevnom poslovanju tek da ne govorim. Bilo je čak i „sagovornika“ koji se ubiše vređajući me da filozofija i marketing nemaju ništa zajedničkog.
Zanimljive su bile i rasprave šta je starije – važnije: jaje ili koka. I danas ima aktuelnih prognozera da je pitanje dana kada će se izleći pile a da kokoška neće morati čak ni da postoji. Jasno, misle na PR (meni nepoznata skraćenica) i na marketing, ko će, uopšte, opstati na poslovnoj sceni.
O tome bih želeo da neka razmišljanja iznesem u narednom nastavku.
Ruku na srce, još je na Četvtom kongresu JUME u Nišu1972, jedan ugledan zagrebački profesor završio svoje izlaganje na plenarnoj sednici (sam sebi se diveći): dosta nam je više konzervativnog marketinga. Potreban nam je je moderan, savremen marketing.
Pristojnost mi nalaže da ne spominjem ime. Nije više u životu i ne bi mogao da mi odgovori. A pisanih tragova ne verujem da ima. Istine i časti radi, izjavljujem da ga sve bolje razumem. Čak u pojedinim premisama i odobravam.
(kraj prvog dela)
