ŽOZEF-IVAN LONČAR
PUSTITE ME DA SE ODMORIM!
Pančevo, 29. januar 2021. (7529)
Napomena urednika media portala “Oli Well Be World”:
Ovo je sedmi nastavak teksta “Filozofije marketinga”, autora Žozef-Ivan Lončar.
Prvi deo: “Ne postoji budućnost. Postoji sadašnjost”, objavljen 25.12.2020.
Drugi deo: “Kratkoročno pobedilo dugoročno”, objavljen 01.01.2021.
Treći deo: “Pustite me da se odmorim!”, objavljen 29.01.2021.
Četvrti deo: “Četiri godine momaštva”, objavljen 08.02.2021.
Peti deo: “Ja i politički život”, objavljen 16.02.2021.
Šesti deo: “”Bežim” u Beograd”, objavljen 22.02.2021.
I DA SI LUMEN NE MOŽEŠ SVE ZAPAMTITI
Na IAA kongresu u Sao Paolu oko hiljadu pet stotina učesnika. Nas dvojica iz Jugoslavije. (Mario Hladnik, INTERPUBLIK, Zagreb i predsednik SEPJ-a i ja.)
Dominiraju Japanci, Kinezi i Južnokorejanci. Posle smo shvatili i zašto.
Najavljen je dolazak predsednika američke auto kompanije „Ševrolet“. Lično će prezentovati kampanju lansiranja novog tipa automobila. Azijati prepunih ruku nekih aparata za javno i tajno snimanje te prezentacije. I pored toga blok u ruci i stalno nešto zapisuju. Zbog prezentacije te kampanje, u najvećem broju su i došli.
Predsednik „Ševroleta“ od organizatora dobio (kupio) onoliko vremena koliko mu treba da uspešno prezentuje kampanju – od ideje do realizacije. Mislim da je trajala dugo, skoro dva puna časa.
Muva se ne čuje! Tehnika i tehnologija prezentacije kao osmo svetsko čudo. Svemirski brod.
Japanci, Kinezi i Južnokorejanci sve zapisuju, snimaju, šapuću. Kada se vrate u svoje kompanije ili agencije (u jednom momentu, samo u Pekingu blo je registrovano oko 80.000 marketinških i srodnih agencija. (Izveštaj Ivana Stankovića kada je bio na studijskom putovanju.) Mnogi računaju da će Ameri, sebe radi i samohvale, mnogo toga saopštiti što će oni moći da iskoriste u konkurentskoj utakmici. Kod odjave prezentacije, mnogi Japanci su spremni na „harikiri“. Predsednik, mrtav hladan, sigurno znajući zbog ih je toliko veliki broj došao u Brazil, saopštava: „I, tako, gospodo, dok sam ja vama pričao i prikazivao šta smo uradili i pripremili, ovog časa na tržištu SAD počinje realizacija kampanje i prodaje. Nisam baš siguran da ste imali toliko vajde da sve snimate i beležite. Da, u holu Kongresnog centra, po izlasku iz sale, zajedno ćemo otkriti jedan od modela a naše osoblje pripremljeno je da zapiše vaše rezervacije vozila.“
To je bila sjajna prezentacija kako se čuva industrijska tajna i kako se, taktički, nadmudruje konkurencija.
Kan, Festival „Zlatni lavovi“. Projekcija preko tri hiljade TV komercijalnih spotova i filmova (tada je TV bio u trajanju do dve minute). Azijati a naročito Japanci drže u rukama male uređaje za snimanje glasova. I gledajući projekciju TV spotova, stalno se naginju i vrlo kratko nešto diktiraju.
Posle smo doznali ali i počeli isto da radimo. Dok gledaju određeni spot, „zapisuju“ ključne reči, scene, poruke, gegove … Dok gledaš i oduševiš se nečim, pomisliš da si sve ključno zapamtio. Izađeš iz sale i konstatuješ ne da ne možeš da prepričaš šta te to tako oduševilo, nego ni koji je proizvod ili usluga bilo u pitanje a kamoli slogan i slično.
Ključne reči, napomene, geg … i odmah se prisetiš. Mali zeleni rade svoje. Zapisuj! Brzo ćeš se uveriti i kako si mnogo toga više zapamtio nego što bi pomislio. Niko nije lumen!
Vratimo se na poslovni slučaj „Ševrolet“. Tada nije bilo pičeva i rad na prezentaciji od petka do ponedeljka. Nepisano pravilo je bilo da od trenutka usaglašavanja projektnog zadatka, rad agencije do prve tržišne pojavnosti ili prvog izveštaja, traje punih devet meseci.
Aleksandar Brodi, tadašnji predsednik Agencije „Y&R“ i svetski predsednik IAA, govorili su da im treba minimum trideset dana da „otkriju“ da li uopšte imaju ideju da li se, i na koji način, može razrešiti određeni problem ili zadatak postavljen od strane klijenta.
Mnogi su govorili da je to agencijski štos da bi opravdali količinu novca dobijenu za određeni posao. Kako je vreme odmicalo, sve je bilo više pristalica tog svojevrsnog elementa identifikacije ozbiljne agencije. Koliko puta vam se desilo da pomislite da ste ingeniozni – da ste došli do prave ideje, da biste, sutradan, sami sebi kazali da to i nije prava ideja i da imate bolju. Tek ako bi prolazili dani a vi ostajali pri prvobitno formulisanoj, znali ste da ste na dobrom putu da je izložite klijentu i da je žestoko branite jer ste sigurni da je to ono pravo.
Obrnuto, ako jednu ideju sutra zamenite drugom, a prekosutra trećom, zar to nije amoralno. „Uvaljujete“ ideju klijentu koji vam veruje, a vi sami niste sigurni da je izložena ideja ona prava. Vi, onda, niste ugledna agencija!
Još je veća moralna odgovornost kada nudite (potencijalnom) klijentu dve i više ideja i velikodušno mu kažete „birajte!“. A sami znate da ni jedna nije adekvatna problemu. I akcija (kampanja) prođe ali bez očekivanih rezultata. Normalno, klijent će čuvati svoju poziciju pa će izjaviti da kampanja nije bila dobra. A vi ćete, uz osmeh, odgovoriti. Mi smo ponudili dva rešenja „a“ i „b“. Vi ste izabrali „b“ a mi smo znali da je „a“ adekvatnija vašoj potrebi. Klijent, a to je i u Srbiji ozbiljan problem, mora da bude svestan da nije kvalifikovan da bira. Osim toga kada bi znao gde mu je problem, verovatno bi ga sam i razrešio.
Volim da koristim jednu snažnu ilustraciju. Vi ste lekar a klijent (pacijent) vam je teško bolestan. Uverava vas da nema para. Vi mu nudite dve varijante: aspirin i još mu napomenete koliko je jefitniji od drugog, ali je vrlo mala garancija da će ozdraviti uz pomoć tog aspirina. Neki antibiotik, koji je mnogo skuplji od aspirina, isto ne garantuje da ćete ostati živi ali je procenat verovatnoće mnogo veći. I normalno je očekivati da će se klijent opredeliti za aspirin, verujući da će ga Bog razumeti i spasiti. A vi vrlo dobro znate da Bog tu ne može ništa. I krivicu svaljujete na klijenta (pacijenta). Mnogo takvih paralela bih mogao da ilustrujem. Klijent vam se obratio jer veruje da znate svoj posao i da vodite računa o svom autoritetu jer, inače, ne biste bili na dobrom glasu.
